如今的连锁餐饮品牌，要努力做消费者认知中的“第一”。

本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上圆桌论坛环节对话实录，红餐网整编发布。

当前餐饮市场环境复杂多变，在这样的背景下，标杆品牌如何打造竞争力，如何谋篇布局走向全国，都成为餐饮人关心的问题。

24日下午，在餐饮狼虎会创始人西哥的主持下，杨记誉诚集团董事长杨勇、椒爱品牌创始人于洋、智资餐创创始人郭晓东、湘辣辣品牌创始人易志勇、麻辣红包集团创始人刘大，围绕《餐饮品牌如何从区域市场走向全国？》这一话题展开了圆桌讨论。

以下为对话实录，略有删减。

01.

连锁品牌要努力当消费者心中的“第一”

西哥：首先请各位嘉宾分享一下，今年做得最对、最满意的一件事是什么？

易志勇：湘辣辣是一个现炒黄牛肉爆品驱动的品牌，如果说我们做对了哪件事情，就是持续地在招牌菜现炒黄牛肉上进行深耕。比如，我们的牛肉是一天两配，顾客中午吃的牛肉是早上9点杀的牛，晚上吃的牛肉是下午4点杀的牛，我们保证牛肉送到门店时还在跳动，绝不使用隔夜肉。

杨勇：我们所做的最正确的决定就是将罗妈砂锅定位在快餐赛道，而这刚好顺应了当下消费的趋势。罗妈砂锅定位快餐，人均客单价20多元，明档前置，现场现煮现做，同时我们把中餐的大份菜放进了砂锅里做成小份菜，这些做法都刚好满足了当前市场的刚需需求。截至9月底，罗妈砂锅已经拥有超过500家门店。

刘大：我做了17年调味料，麻辣红包致力于给餐企提供酱料研发生产和定制服务综合解决方案，同时我们也是餐饮业的深度参与者和见证者，麻辣红包这么多年大概陪跑了上千个餐饮品牌的发展，见证它们从零起步，从一到百到千店甚至更多。

这些优秀的品牌走到今天一定都做对了一些事，每个品牌成功的方式也不尽相同，有的是抓住了品类机会，有的抓住了地域和人口机会，有的抓住了人才机会等。

如果今天只强调一件事的话，那么我们发现，近年来那些崛起的餐饮企业更懂得什么叫“品牌”，这个品牌既不是指商标，也不是指门店、营业额之类的数字。

“品牌”是消费者心中的那个心智第一，现在的品牌要成为消费者心中关于某品类/赛道的唯一解，要么选择成为前两名，要么成为消费者心目中对一个单品、一道菜的首选。

经营连锁餐饮比较特殊，不能只着眼餐饮行业，而要放眼各行各业去看去学，从更大的视角去思考那些优秀的企业是怎么做到第一的。

于洋：今年最对的事情是把开店节奏慢下来，去夯实基础。

前两年椒爱“野蛮生长”，短时间内开到了100多家门店。从今年开始，整个市场发生了变化，前两年的高速发展也暴露出了一些问题，然后我们及时调整了策略，把大部分精力放在了夯实基础上，比如组织力再造、供应链溯源、渠道拓展等。椒爱虽然已经进入了很多城市、很多区域，品牌小具规模，但它还不够强，市场一旦不好就容易出现一系列问题。通过今年孜孜不倦地调整，椒爱现在比之前强大了不少。

郭晓东：做得最对的事是不断优化迭代商业模型。

例如全牛匠，主打非物质文化遗产乐山跷脚牛肉，从2017年到现在，我们耐心打磨出了优势店型，目前在全国开出了120多家门店，其中五、六十家店是在近一年多时间内开出来的。打磨门店的过程是比较辛苦的，但由于模型足够锋利，未来全牛匠开店的速度将会更快。

为什么耐心打造门店模型？就是为了让门店能够适应一线、二线、三线的不同用餐场景，“性感爆店”的商业模型也成为进入卓越商场的“敲门砖”，敲开了当地数一数二商场的大门。我们现在在北京开出了35家直营店，并在21个城市的优质商场落地生根，受到当地顾客的一致好评。

同时，团队一直坚持“舍得”思维，一方面站在顾客认知的角度去思考和调整经营，不断地升级优化让顾客满意；另一方面，我们也站在合作伙伴的角度去思考，如何将门店做成商场里坪效最高的店。

在行业里，经营数据是相对透明的，优化好店型之后，一切靠经营业绩说话！顶流一线商场和国际机场，现在都主动伸出橄榄枝，邀请全牛匠过去开店，这都得益于门店商业模型升级到位。只有持续优化迭代我们的商业模型，才能实现穿越生命周期，持续盈利才是王道。

全牛匠发展势头良好是因为品类好、赛道好、商业模型好，所以才会得到顾客及加盟商的认可和青睐。想要赢得未来，我们还需继续以顾客思维去思考问题，为顾客创造舒适、完美的体验。

02.

中式正餐将在2-3年内发生大变革

西哥：在如今复杂的环境下，餐饮品牌可以采取怎样的布局或发展策略？

易志勇：湘辣辣还是围绕北上广深四个一线城市开店，但在这四个城市里我们计划重点夯实华南大本营。

在做湘辣辣之前，我们创立了老湘村这个品牌，开出了几十家店。2021年底，我们才孵化出了湘辣辣品牌，近两年陆续在北京和上海也开出门店。我们的策略是扎根一线，不去跟谁比速度，而是根据自己企业合适的节奏，根据我们的边界能力、认知能力以及组织能力来发展。

近两年湘菜赛道主要有两个变化：第一个是品类大爆发，近两年湘菜已经成为了跨越中国南北的主流中餐品类，无论是从门店数量还是湘菜的热度来看，都呈现出了明显的爆发趋势。

第二个是湘菜的连锁化程度越来越集中，以前湘菜门店可能集中在华南，广州有7000多家湘菜馆，深圳有8000多家，几年前这些湘菜馆更多是以单店、3-5家店的品牌的形式存在。但是现在湘菜连锁集中的趋势越来越明显，同时，连锁品牌在加快攻城略地。

大厨现炒黄牛肉是湘辣辣独特的支持点，我们必须坚持下去。首先，牛肉食材在中国已经比较成熟了，特别在一线城市。我们的新鲜牛肉每天两配，对于北京、华东、华南的一线城市供应链来说不是问题。其次，湘菜特别讲究下饭、锅气和烟火味，湘辣辣的人均客单价在80元左右。未来，牛肉的鲜味、坚持大厨现炒会成为我们的竞争壁垒。

于洋：大家普遍认为椒爱是水煮鱼品牌，但其实椒爱的定位一直是椒爱水煮鱼川菜，我们在正餐标准化方面做了很多努力。

未来2-3年将是正餐连锁爆发的时代，因为未来2-3年正餐赛道将发生大变革——炒菜机器人技术将很快在1-2年内走向成熟，这对正餐连锁将是一次革命。发现这一趋势后，我们研究了一两年怎么应用炒菜机器人，怎么利用炒菜机器人优化商业模型。

杨勇：罗妈砂锅发展得快的原因，主要有以下几点：

第一，在快餐品类率先占据了砂锅点位，获得了关注和流量。

第二，团队和内部体系建设相对成熟。这些年来，杨记一直在打磨团队，包括运营体系、商学院、线上教学、SOP培训及标准化的供应链体系等，还成立了新媒体部门，运作公司的IP、短视频以及直播。得益于成熟的团队，今年年底，我们还会推出一个米饭、刚需类的快餐品牌。

第三，品牌不断迭代。罗妈砂锅目前已经从1.0升级到3.0版本，对前厅动线、厨房动线、SKU创新、上游端集采等都做了升级。同时，通过进一步降低建店成本，提升运营效率，确保供应链稳定性，罗妈砂锅致力于让消费者用 20 多块钱享受到 40 块钱的价值感。这不仅体现在产品价值上，还体现在社交价值、情感价值等多方面。

第四，辣味餐饮会上瘾、复购率较高。罗妈砂锅今年获得了沙利文颁发的“川式砂锅连锁领先品牌”认证，还将砂锅川菜开到了海外，之前外国人不知道砂锅是什么，但我们针对每个城市食客的辣度和麻度需求做了调整，比如调料包分为A款、B款和海外C款。

关于是否要用炒菜机器人，随着时代发展，人工成本越来越高，采用机器炒菜的确是一种趋势，但品牌是否使用还需要结合定位来决定。人均35元以下的快餐、简餐可以用炒菜机，人均50元以上的餐厅可能还需要等技术更成熟一些。我们曾经试用过一段时间炒菜机，但最后还是取消了，用机器炒菜还是欠缺一些锅气。

郭晓东：餐饮业已经进入深耕时代，餐饮人要选准赛道和品牌的成功基因，建议大家抓住自己成功基因的钥匙，聚焦自己的赛道、城市、区域，深挖洞，广积粮，缓称“王”，步子不要迈得太快。在当前的消费环境下，少就是多、慢就是快，必须聚焦自己的强项，先做强后做大！

刘大：供应链是餐饮业的晴雨表，都说今天餐饮业很卷，但供应链才是最卷的。

近年来，环境在倒逼供应链企业思考和升级，我们也认为供应链企业应该把餐饮行业问题、产业问题去当成自己的企业使命，这样我们才会更有价值。

作为供应链企业应该数字化先行，而且这个数字化要为所在的细分行业提供服务和赋能。通过我们自己的数据库分析，最近一两年，中餐快餐、各类下饭菜有巨大的机会，比如川湘菜。

每年流行的味型，背后其实都有供应链企业在积极推动，比如近两年酸味型的大爆发，无论是云南酸、贵州酸还是四川酸等。

未来，餐饮品牌一定要关注火爆的品类和口味，可能未必要做独立的相关品类，但可以将这些产品和口味融入进自己的产品体系中。

03.

品牌当 “区域王”也很好，不一定要走向全国

西哥：区域品牌能否走向全国？走向全国的过程需要注意什么？

刘大：区域餐饮品牌一定要走出去吗？当区域王不也挺好的吗？很多品牌就在一个省或者一个地区开一两百家店，成为区域王，它们照样很成功、很幸福。反倒是追求数量的一些品牌，它们过得很焦虑、很“卷”。

但从另外一个角度来讲，如果有机会走出去，如果品牌的团队综合能力能和目标达成匹配，那么品牌也可以走出去，做更有价值的事情。

因此，品牌是否要走出去关键取决于品牌的综合能力和创始人的意愿，如果品牌创始人确实想从区域走向全国，作为供应链企业，我们的建议就是多修炼内功，要跳出餐饮这个圈子看待自己的品牌。同时，还要搞清楚品牌如何暖消费者的心、暖消费者的胃。

于洋：品牌是否走出去取决于三点：第一，创始人想不想做；第二，市场环境能不能做，品牌的基因适不适合做成全国品牌；第三，团队能力能不能支撑品牌走向全国。

我们企业是理想主义者，有很大的梦想，未来一定要做全国品牌，能够做成就做，做不成也没什么遗憾，这是我们企业的性格。如果能力不够或者现在市场不好，我们就等市场好的时候再走出去，现在主要夯实我们的基础、锻炼我们的能力。

杨勇：品牌在一个区域做到现象级，口碑又好，又挣到了钱，在区域内又是这个品类老大，这样也挺好的。

品牌要不要走出去，要看团队的强项在哪里。对于杨记诚誉而言，我们只做擅长的品类，即中餐、川菜类。因此，我们的运营团队、供应链、研发中心等，整个体系始终围绕川菜来打造，这样我们会少踩一些坑。

正餐品牌把区域做好就能活得很好，能做十年二十年，甚至能成为百年品牌。

快餐方面，罗妈砂锅已经在制定4.0版本升级计划，未来会下沉到四线城市和县城去。随着供应链的升级，现在罗妈砂锅的人均客单价是27-29元，未来罗妈砂锅的客单价还会根据市场做调整，因为未来会是性价比的时代。

易志勇：区域品牌能否走向全国取决于三点：第一，有没有清晰的、独特的、能够给顾客带来价值感的品牌定位，也就是品牌能为顾客创造什么价值？第二，门店的商业模式够不够锋利、开出来能不能赚钱、有没有市场竞争力？第三，组织能力能否支撑品牌走向全国，包括运营能力、供应链能力、信息化、数字化等。湘辣辣目前不敢说要走向全国，主要还是围绕北上广深四个城市，去夯实品牌在这些城市的基础。