三只松鼠高营收背后低利润之谜
10月10日,三只松鼠发布其2024年前三季度业绩预告,预计归属于上市公司股东的净利润为3.38亿元至3.42亿元,同比大幅增长99.13%至101.43%。尽管这一成绩看似辉煌,接近2021年的历史最高水平,且远超2022和2023年同期净利润总和,背后却透露出企业曾经的困境与挣扎。
值得注意的是,三只松鼠曾凭借电商红利在2019年达到营收巅峰,但随后却陷入长达四年的低谷。如今,虽然企业出现复苏态势,并提出要在2026年冲击200亿的目标,但这一转型之路仍然充满挑战。
此外,股东NICE GROWTH LIMITED的减持行为也值得关注。尽管减持股份不多,但这一举动却意味着该公司持股比例将降至5%以下,不再受限。自2020年解禁后,该公司持续减持,如今已接近“清仓”。
跳出股份减持,看三只松鼠如何做到业绩逆势增长呢?
1、半年度报告凸显“变革优势”,却为何被资本质疑
三只松鼠业绩增长背后的“三驾马车”:“业务、供应链和组织”三大结构性变革。
战术上,在业务方面,三只松鼠聚焦线下分销和门店布局,全面改善货盘,导入全新经营理念。在供应链方面,三只松鼠基于“一品一链”战略,落地北区、西南供应链集约基地,并启动“芜湖健康零食产业园”规划。在组织方面,三只松鼠发布小而美经营体“品销合一”网络型组织,坚定迈向“重回百亿”。
战略层,三只松鼠倡导高端性价比战略,据解释:并非简单地追求低价或高品质,而是基于对市场需求的深刻理解,以消费者为中心,创新为主导,对全链路、全要素的整合重组。
这一战略的核心旨在为消费者提供更高品质、更有差异化、价格更亲民的产品。然这一“引鼠为傲”的战略却没让资本完全“心安”。
回顾三只松鼠的辉煌时刻,2019年它以电商模式崛起,成功登陆资本市场,成为零食行业的佼佼者。然而,好景不长,自2020年起,三只松鼠便接连遭遇资本“减持”。截至2024年6月末,曾经持有公司大量股份的IDG资本和今日资本已大幅减持,持股比例均降至约5%。
因“高营收低利润”,三只松鼠的“面子”与“里子”如此不匹配。
三只松鼠虽然营收大幅增长,但净利率却几乎只是同行的一半。上半年,其净利率仅为5.71%,而洽洽食品的净利率为11.62%、盐津铺子达13.03%。此外,三只松鼠的经营并不稳定,一季度盈利3.08亿元,二季度却亏损0.19亿元,盈利能力波动较大。
这背后,是三只松鼠为了提升性价比而不断压缩利润空间,同时砸钱做营销扩大影响力的策略。上半年,公司销售费用同比上涨79.37%,达8.94亿元,其中推广费及平台服务费增加约3亿元,涨幅高达98%。
可见,这种策略并未能带来稳定的盈利能力,反而让资本对其未来持怀疑态度。
2、四问三只松鼠“高端性价比”战略支柱
然而,值得肯定的是三只松鼠较好的营收基本盘,这是“优点”,那么“四问”松鼠,“高端性价比战略”是否“可以行业化复制”?
一问战略内涵:全链路、全要素如何整合重组?
三只松鼠的“高端性价比”战略,并非简单的价格竞争。这一战略的核心在于,通过缩短链路、采用先进工具、实现组织协同,从而在确保产品高品质、差异化的同时,保持价格亲民,让消费者重新感受到品牌的新价值。
这一战略看似完美,但真的能否在所有环节都做到极致?在追求高性价比的同时,是否会牺牲部分产品的品质或创新?三只松鼠如何在品质、价格与创新之间找到最佳平衡点?
二问战略执行:从原料到物流的全链条如何准确发力?
三只松鼠在战略执行上,着力于原料、制造、物流交付三环节,形成了“全品类、全渠道”的全新基本盘。通过推进“一品一链”供应链创新升级,三只松鼠实现了产品竞争力的提升。
例如,在2023年,三只松鼠成功落地天津武清北区、四川简阳西南供应链集约基地,并启动芜湖健康零食产业园的规划工作,进一步夯实坚果深加工优势。
虽然三只松鼠在供应链上取得了显著成效,但面对全球供应链的不确定性,其能否持续保持供应链的稳定与高效?在全球化采购中,如何确保原料的品质与价格的稳定性?
三问消费者是否认可?
三只松鼠的“高端性价比”战略在市场上得到了积极响应。据《中国坚果贸易形势与消费趋势研究报告》显示,从2016年至2023年,三只松鼠连续八年在中国坚果销量上保持领先。这一成绩的取得,离不开三只松鼠在渠道上的不断创新与拓展。
章燎原,三只松鼠的创始人兼CEO,敏锐地洞察到了县域市场的消费潜力,并迅速适应行业变化。他提出,中国零售的根基在于基数庞大、消费稳定的县域市场,这些大大小小的百万小店是松鼠分销需要关注的渠道和市场。在此背景下,三只松鼠实现了“全品类、全渠道”的可持续增长目标。
虽然三只松鼠在县域市场取得了显著成绩,但随着市场竞争的加剧,其能否持续保持渠道优势?在全渠道布局中,如何确保线上与线下的协同与互补?
四问如何实现组织有效管理,如何激发组织潜能?
在组织管理方面,三只松鼠积极推动组织变革,全面再造“品销合一”网络型组织。通过“品销合一”协同的组织理念,三只松鼠充分激活了组织潜能,形成了全新的组织活力。例如,在2023年,三只松鼠通过构建以消费者为中心、市场目标为导向、渠道为牵引的小而美经营体,实现了更加有效的市场响应与产品交付。
组织变革虽然为三只松鼠带来了新的活力,但变革过程中是否也伴随着风险与挑战?如何确保组织变革的持续性与稳定性?在“品销合一”的组织模式下,如何平衡销售与产品创新的关系?
3、三只松鼠能否破局
其实从依赖单一渠道到涉足生产制造,从品牌溢价到“高端性价比”,三只松鼠的每一次转型都伴随着质疑与肯定。
一分为二,拆解三只松鼠一路上在肯定与批判中“破局”。
回溯早期,三只松鼠凭借网红属性和个性化服务迅速崛起,但随着市场竞争加剧,其增长势头开始放缓。特别是在疫情期间,品牌继续依赖所谓的“溢价”策略已难以维持整体经营。消费者对于加价不再买账,品牌认知度也在逐渐降低。
面对这一困境,三只松鼠提出了“高端性价比”战略,但这一战略在执行过程中也面临着诸多挑战,如成本控制、品质保证等。
为了打破增长瓶颈,三只松鼠决定涉足核心品类坚果的生产制造。这一决定在内部掀起了质疑声浪,许多人认为三只松鼠缺乏制造基因。然而,坚果行业过去发展相对粗放,三只松鼠凭借规模和信心,以及低沉没成本的优势,毅然决然地踏上了自主制造的道路。
从2022年底开始,三只松鼠就在云南、广西、东北等地建立了坚果原材料供给基地,并与全球多大农场开展合作。
为了实现这一目标,三只松鼠在原料采购、加工制造、物流交付等各个环节都进行了深入的优化。例如,在原料方面,三只松鼠通过规模化采购和技术赋能,实现了全球优质坚果原料的直采;在制造方面,构建了自动化产线升级,大幅提升了生产效能;在交付方面,结合渠道策略调整全面升级物流交付模式,进一步降本增效。
随着2023年度业绩报告的披露,三只松鼠的业绩实现了逆势增长。这一成绩单不仅验证了“高端性价比”战略的有效性,更让团队对未来的发展充满了信心。
除了业绩成果外,“高端性价比”战略的实施还给三只松鼠带来了由内而外的变化。从外部来看,产品和渠道的变化显而易见;从内部来看,企业的价值观和组织理念也发生了深刻的变化。这种变化甚至让三只松鼠的团队感觉“今天的三只松鼠和过去的三只松鼠不是一家公司了”。
战略再好,但在执行过程中也会出现偏差。从高端性价比策略到砸钱营销,从线上依赖到线下无力,每一步都透露出公司在战略选择上的摇摆不定和执行力上的不足。
首先,在性价比策略上,三只松鼠虽然成功提升了销量,但却以牺牲利润为代价。这种策略在短期内或许能吸引消费者,但长期来看却难以持续。因为低价竞争不仅压缩了公司的利润空间,还可能导致产品质量和品牌形象的下滑。
其次,在营销投入上,三只松鼠可谓不遗余力。然而,高额的营销费用并未能带来稳定的盈利能力。这不禁让人质疑:公司的营销策略是否有效?是否存在过度营销和浪费资源的情况?
再者,在渠道布局上,线上依赖与线下无力,三只松鼠的渠道布局为何又错失“主战场”?
以电商起家的三只松鼠,在渠道布局上严重依赖线上。上半年,其线上收入占比高达81%,而线下收入仅占19%。然而,根据欧睿数据,2022年休闲食品线下渠道整体占比超80%,仍是中国休闲食品销售的主要渠道。这意味着,三只松鼠在休闲食品销售渠道的“主战场”上并无优势。
尽管三只松鼠曾提出“万店计划”和全面进军线下分销主流渠道的目标,但实际情况却远不如预期。开店计划行不通,线下分销市场也进展缓慢。2024年中期,线下整体分销业务收入仅占总营收的13.18%,距离目标还有很长的路要走。
至于现在,三只松鼠还在“破局ing”,继续深化“高端性价比”战略,努力构建“松鼠生态”。它计划在全球供应链布局上进一步拓展,拟在东南亚建立源产地工厂,接轨全球供应链资源。同时,它还将在组织端进行变革,发布小而美经营体“品销合一”网络型组织。
未来,三只松鼠将从生产制造到全渠道布局,从品质提升到降本增效,继续构建“松鼠生态”。
在电商零食领域,三只松鼠曾一度面临增长困境与战略质疑。在“一分为二”的战略布局下,它如何在质疑声中实现自我救赎,重拾增长动力?拭目以待。
作者|李佳蔓
出品|零态LT(ID:LingTai_LT)