作者/Sunny

在沉寂了3年之后，作为2024年3大机会赛道之一的本地生活赛道，重新夺得了市场和资本的青睐。近半数躺不平又卷不动、在生死线上苦苦挣扎的商家们似乎终于看到了希望的曙光。

但重回战场，新的消费模式和场景，早已悄然改变游戏规则。

美团、饿了么等老牌玩家圈地为王，抖音、快手、小红书等巨头轮番登场，本地生活服务赛道成为当下互联网巨头的必争之地。

新模式、新玩家，给本地生活行业带来变数。在这个群雄割据的互联网商业战场上，中小企业又该何去何从？坚持“酒香不怕巷子深”的传统线下经营模式早晚面临“门户清理式”的淘汰，企业数字化转型和平台化营销又能否成为重回牌桌的筹码？在逐渐瓜分殆尽的国内市场，搭船出海又能否上演过往的荣光？

“数字化”和“出海”已经是企业发展的必答题。而“被看见”成为商家生存的第一道拦路虎。营销4.0时代，面对复杂的平台规则和差异化的市场需求，谁又能帮助中小企业快速解题？

01

企业数字化：消费互联网领域跑马占地的入场券

在数字化浪潮的推动下，本地生活服务行业历经二十载的蓬勃发展，现已进入了一个全新的历史阶段。从最初的大众点评、口碑网等平台的崛起，到美团、饿了么双雄争霸，再到抖音等短视频平台的强势介入，本地生活服务行业的竞争格局与生态正在发生深刻变革。

据统计，预计到2025年互联网本地生活服务行业的市场规模将达到4万亿元。在数字化转型市场广阔的蓝海中，数字化服务市场也乘势而上。赛迪顾问预测，预计到2026年我国数字化服务市场规模将达到15786.8亿元。在中国数字化服务市场中主要细分领域中，数字化运营服务主导整体市场，伴随各行业数字化转型脚步加快，源源不断的数字化建设项目步入运营阶段，到2026年市场规模突破10000亿元。

体量巨大的潜力市场激发新老玩家开启新一轮内卷。

一方面，传统生活服务企业积极拥抱数字化，通过自建平台或入驻第三方平台的方式，拓宽服务渠道，提升品牌影响力；另一方面，新兴互联网企业凭借技术优势和创新能力，快速切入市场，通过精准营销、智能推荐等手段，吸引并留住用户。

市场变革，政策也紧跟其后。今年4月份，国家发展改革委办公厅、国家数据局综合司印发《数字经济2024年工作要点》，多方面对2024年数字经济重点工作作出部署，其中便包括深入推进产业数字化转型、加快推动数字技术创新突破、不断提升公共服务水平、推动完善数字经济。其中加快改革破局，拓展新赛道，深化赋能增效，释放数字红利，优化发展环境，以数字经济创新发展培育新质生产力，助力高质量发展等都是数字化的关键词。

但即使在数字化浪潮席卷的背景下，本地生活服务行业在数字化的渗透率数据却大跌眼镜。

据公开资料显示，2023年，本地生活服务行业全网渗透率38.4%。在餐饮行业情况更甚，商户数字化率不足14%。

究其原因：一是思维固化。服务行业一大部分创业者出身基层，缺少互联网、数字化思维，这致使他们在实际管理和运营上容易踩坑，数字化转型和线上营销效果不佳。二是资源争夺势单力薄。大众点评、美团、饿了么等平台已经在本地生活赛道开启多轮团战抢占市场，抖音、快手、小红书等新入局者也逐渐摸索出自身成熟的打法争夺客户，中小型商家不依靠线上渠道抓取流量，固守传统的线下获客模式，单打独斗的方式已然跨不过平台构建的“护城河”。

打不过就加入。“数字化”已经成为企业实现降本增效和持续发展的必经之路。小到门店的降本增效、精准营销，亦或是精细化运营、营销场景的变化，大到企业品牌意识的增强等，都在倒逼着整个行业进行一场深刻的数字化变革。也正是这场变革，打破了多数企业目前的增长困境，成为行业最大的变量。

显然，数字化在生活消费领域被推上新的高度。本地生活领域营销服务商家也纷纷借助互联网平台拓展业务渠道，提高服务质量和效率。线上线下融合的模式成为主流，通过大数据分析和精准营销，商家能够更好地了解消费者需求，提供个性化的服务。

但“数字化转型”的进程也并非易事，尤其是寻找数字化服务商。起初市面上的服务商多是“单个承接需求”“点对点”的服务模式，对于企业而言，需耗费较大的精力去做针对性地对接，对接的过程中难免出现损耗。

再惠等数字化服务商率先提出“全域营销”“一站式服务”的概念，通过大基数的客户案例积累丰富的经验，进而打通行业全链路，从供应链、到生产端、再到营销端等，将数字化服务贯通整条链路，为企业的“数字化转型”提供了便捷且全新的服务。

在领先理念的引领下，再惠科技积淀了不少的数字化案例。以公司运营的泰国料理类品牌为例，通过提供品牌打造、产品营销、培训优化等全流程解决方案，调整套餐内容、涵盖多层次消费场景，以提高到店转化率。在运营一个月后，料理类品牌全部门店皆提升至区域榜单第一，部分门店运营1个月后营收最高提升1,598.11% ，运营2个月突破3125%。

02

不出海，就出局？

从被视为“互联网最后的金矿”到各大平台陷入“无限战争”，愈发拥挤的本地生活赛道早已陷入了疲惫的内卷。

内卷是消耗战，消耗战就要流血。而高端的玩家已经找到自己的“良药”——出海。

资本的嗅觉永远是最灵敏的，反应也是最真实的。自2021年开始，“出海”就是许多美元基金关注的重点领域。如今，这股热情依然居高不下。投资人真金白银的投入和行动，观望了许久的企业、来不及观望的企业，都开始悄无声息地挺进海外目标市场。

据资料显示，国内众多创投机构积极布局东南亚市场，高瓴资本，红杉资本，金沙江创投等一线投资机构均在新加坡设立分部，作为投资东南亚地区高科技企业的‘桥头堡’。

“一些原来没有看出海的投资机构也开始看出海了，因为国内可出手的项目没那么多了。”泥藕资本创始人杜欣表示，“很多美元基金LP因诸多原因投不了国内市场基金，于是募资对象变成了东南亚、中东的市场项目。”

“国内卷不动了，出海是个机会点。”

VC们是这么说的，也是这么做的。不管产品出海、还是服务出海，都获得了VC们的大额投资；而“出海服务商”们也获得了资金的高度关注。以再惠为例，公司目前已完成D轮融资，累积融资金额近3亿美元，获得软银愿景基金、波士顿投资集团、阳光保险集团、博润资本等一众知名资本的投资。

各大平台也早已瞄准海外市场，力求在本地生活赛道下半场中拿到更多的话语权。一方面，在国内国际双循环背景下，中国品牌出海迎来以数字经济为代表的新跨境贸易政策红利；另一方面，人口红利消退背景下，我国整体经济环境正处于增量时代向存量时代转变，在国内市场愈发饱和及增长放缓，迫使我国企业从传统的出口导向型经济模式转变为更加重视内需和技术升级的“双循环经济模式”。面对国内的存量市场和卷出天际的团战，困在拉锯战阶段的众多玩家终于达成一致：内耗不是双赢的选择，众多企业开始瞄准更广阔的海外市场，以寻求新增量和更大的发展空间。多重力量的共同作用之下，中国品牌掀起“出海浪潮”。

政策红利也在加码。2024年商务部印发《数字商务三年行动计划（2024-2026年）》，提出培育壮大新型消费、促进线上线下融合、促进内外贸市场对接、推动商贸流通领域物流数字化发展及提升贸易数字化水平、促进跨境电商出口、拓展服务贸易数字化内容、大力发展数字贸易等举措，更好激发数字消费活力、拓展消费场景。

政策推波助澜，市场亦春潮涌动。数据显示，2023年中国跨境电商进出口（含B2B）规模已达2.38万亿元，同比增长15.6%。其中，出口为1.83万亿元，增长19.6%。目前，国内跨境电商主体已超过10万家，相关产业报告预计，2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。

政策环境的积极因素叠加海外市场的巨大潜力，共同推动了品牌出海成为不可逆转的趋势，进而催生了品牌电商服务市场的新一轮增长契机。阿里、美团、拼多多、小红书等早已在海外快速布局，将国内打磨成熟的模式、策略复制到了海外。平台的高速增长，也应证了出海模式的前期成功。而对于品牌商家而言，搭上平台的快船，出海是品牌们接下来3年的战略聚焦。

但品牌在出海路上，还存在着理想与现实之间的困境与差距。

不同于“出海”初期的考虑要素，现阶段的“出海”，合规、品牌、供应链、销售渠道、目标客户、当地文化等要素缺一不可。每一个环节的串联都对数字化能力提出了更高的要求，也对“出海数字化服务商”们提出了更高的要求。

“水土不服”是所有出海厂商面临的共同问题。国内打磨多年的方法论不能完全照搬到海外市场，点餐不同、饮食习惯不同、社媒的使用度不同等等都有着巨大的差异性，品牌客群也完全不同。据再惠相关负责人表示，以本地生活领域为例，国内本地生活90%客户是餐饮品牌，而海外市场大本地生活的概念更强，医疗、教育、美容美发等则是核心客户群。

03

4.0时代，数字化出海竞赛加速

菲利普•科特勒曾定义：营销1.0时代以产品为中心，营销2.0时代以用户为中心，营销3.0时代以价值观为导向，到了营销4.0时代，则是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

在营销4.0时代，品牌迫切地需要和消费者之间建立深度的连接。如何高效触达目标市场，增加客源，并实现业务增长与品牌价值的双重提升，是企业营销的终级目标。

首要的，就是企业做好数字化转型。正如全渠道数字零售解决方案服务商百胜软件董事长兼CEO黄飞所言：“中国品牌在出海前要打好‘数字化基础’，这是行业共识；数字化是加速中国品牌出海的有效工具。因为品牌出海势必要考虑多方因素。首先是网络数据环境。由于国家之间的政策、文化、法律法规的不同，比如涉及隐私安全、数据安全、当地政策的特殊性等等，如果品牌在出海前没有做好准备，出去就会手忙脚乱。”

而对于企业出海成功的经验，“出海数字化服务商”容联七陌相关负责人表示：“一是深入研究目标市场的用户需求和文化特点；二是构建本地化的专业团队；三是与当地企业建立合作关系；四是持续优化产品和服务以满足当地用户的需求。”

上述负责人表示，以其服务的日本一家健康管理保险企业为例，该企业特别看重维护跟客户的关系，重人文关怀和重回访反馈是维护客户粘度的杀手锏，但高强度工作使得人工服务成本重复且高昂，使用容联七陌的机器人之后，可自动提供关怀的服务、收集回访建议，并最终形成工单反馈给客服人员，实现企业降本增效。

随着美团、饿了么、抖音、小红书等营销渠道的多元化发展，第三方的资源配置能力变得越来越重要。而中小餐饮商家存在着天然劣势：一方面，体量不足、预算有限、组织架构不完整；另一方面，面临更碎片化的营销渠道，在数字营销世界里容易变成“小透明”。

再惠作为为本地生活服务领域商户提供一站式整合型服务的互联网公司，对解决中小企业数字化出海、快速触达用户也提供了自身的解题思路。

2022年，再惠新加坡分公司SpoonX正式成立，2023年，SpoonX入驻东南亚。聚焦中腰部企业，根据商家的不同阶段，配置不同的营销资源，包括抖音短视频、美团打榜、达人营销、抖音团购等，让不同的资源组合发挥乘数效应，助力中小企业降本增效，用“术业专攻”的解决方案，探索品牌数字化出海的破局之道。

其中最典型的营销案例莫过于世界杯亚洲区预选赛期间，新加坡门将哈桑·桑尼（Hassan Sunny）的“Dapur Hassan”（意为“哈桑的厨房”）的爆火出圈后的线上营销。SpoonX通过自身成熟的市场洞察与数字策略经验，将“Dapur Hassan”椰浆饭的特性和风味输出在平台上展现，将流量转化为留量。

如今，无论是业务体量、业务布局的宽度，还是成熟业务的市场地位，都在昭示着一个事实：再惠作为“出海数字化”服务商的的代表之一，已在全球范围内崭露头角。

在“大航海时代”，面对国内市场的“卷”和全球产业链重组的局面，产品出海、资本出海、技术出海、品牌出海和服务出海已经成为当下和未来不可逆转的趋势，在竞争环境、消费习惯、产品差异化和品牌形象建设等方面也面临着前所未有的挑战。从聚焦本土到品牌出海，从简单的“卖货”转变为更具持续性和韧性的商业模式，企业将在数字化和出海的双重加持下，掌握主动性，实现「乘风远航、穿越风浪」。