作者：龚进辉

近年来，咖啡价格战持续蔓延，让不少玩家很受伤，比如华润旗下太平洋咖啡。

据南方都市报报道，从去年8月到今年10月，太平洋咖啡内地门店数至少减少114家，仅剩71家，机场店占一定比例。对此，太平洋咖啡方面并未正面回应闭店数据，但承认大量闭店，原因是内地咖啡市场竞争大，门店数量调整为战略主动选择。

这话不假，咖啡价格战愈演愈烈，给包括太平洋咖啡在内的众多玩家带来巨大冲击，跟进或者不跟，已成为两难选择。跟进，本就不丰厚的综合利润进一步被摊薄；不跟，不可避免面临客户流失，进而可能被市场边缘化。

这种进退两难的局面持续一段时间后，或许是意识到破局希望渺茫，太平洋咖啡选择战略性撤退，虽然无奈、遗憾，但不失为明智选择。当然，对于喜欢太平洋咖啡的消费者来说，往后喝到它们家的咖啡难度陡增，毕竟其在很多城市仅剩1家甚至没有门店。

据我观察，这场轰轰烈烈的咖啡价格战始于2023年春节前后。彼时，初出茅庐的库迪为了谋求迅速扩张，放了个大招，宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。同年4月，经历犹豫期的瑞幸终于下定决心强势跟进，宣布在新开库迪周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券。

2个月后，瑞幸又开启“万店同庆”活动，将9.9元优惠券铺向全国门店，并在8月提出将9.9元优惠常态化，与库迪针锋相对意味浓厚。在库迪、瑞幸的带动下，不少企业或主动或被动卷入其中，没有最低只有更低。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元咖啡券，还推出0.1元尝鲜活动，蜜雪冰城旗下幸运咖推出9.9元两杯活动，就连对价格战没兴趣的星巴克也坐不住了，顺势推出19.9元限时优惠。

当象征品质生活的咖啡被打到小甜水的价格，咖啡在国内市场得到进一步普及，咖饮习惯正在变得日常化、精品化，促使国内咖啡市场的巨大潜力被激发出来。2023年夏天，9块9一杯的咖啡带给打工人无限快乐，他们成为最大受益者，而咖啡品牌也充分享受到以价换量的发展红利。

以瑞幸为例，去年Q2，其营收同比增长88%至62.014亿元，超越老对手星巴克中国，后者营收为59.6亿元。同时，瑞幸订单量也水涨船高。在9.9元促销活动推出的首周，瑞幸卖出超过3900万杯咖啡。不过，以价换量终究只能带来短期利好，却无法长期护航业绩。

在我看来，咖啡价格战是一柄双刃剑，既能讨好消费者，也会导致同质化越来越严重。而对于咖啡品牌来说，只有不断创新，才能让行业壁垒变高，拉动消费增长。深陷价格战泥潭，长此以往，只会让企业逐渐丧失核心竞争力，收益自然不容乐观。

更为严峻的是，库迪、瑞幸在卖力卷死对手的同时，自身也不得不吞下低价反噬的苦果。还是以瑞幸为例，去年Q4，瑞幸整体毛利率较上年同期非“9.9元活动”时下滑9.3%，较“9.9元活动”Q3旺季下滑5.7%。今年Q1，瑞幸利润进一步被价格战蚕食，甚至重回亏损，净亏损8320万元，与上年同期的5.648亿元相差甚远。

显然，对于所有玩家来说，价格战并非长久之计，拉高成本、稀释利润注定走不长远，行业回归理性势在必行。因此，你会看到，从去年底开始，咖啡价格战力度有所削弱，瑞幸9.9元优惠券的产品范围大幅缩水，挑头的库迪则默默将优惠政策从8.8元提升至9.9元，COSTA、拉瓦萨咖啡也快撑不住了，只能悄悄涨价。

如今，在各大咖啡品牌直播间，9.9元产品变得屈指可数，绝大多数产品售价在10-15元。这标志着，在经历1年多价格战后，咖啡低价竞争基本告一段落，接下来行业又该卷什么？我的答案是：卷产品、卷形象、卷体验，这也是咖啡行业追求长期向好的正确姿势。

产品方面，消费者不仅在意性价比，更在意质价比，当他们更加了解咖啡，会想要从低端或打折产品中升级；形象方面，除了不牺牲产品质量之外，让消费者耳目一新也显得尤为重要。比如，雀巢将旗下所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，以统一的品牌形象在中国市场开启新篇章。

体验方面，为了让消费者享受美好的咖啡时光，咖啡品牌应结合饮用场景和目标人群重新布局产品线，并进行场景拓展。比如，设置阅读区、休闲区、商务区，供不同人群使用，还可以调整布置，让店里更有节日或活动的氛围。总之，咖啡品牌要力求以更多更好的产品满足消费者需求。你说呢？