9月份，上美股份董事长吕义雄在近期一场行业会议上，喊出要亲自挂帅进军东南亚。“东南亚市场我是计划自己打，用8-10年时间打下来，打下来我就可以退休了。”

2024年，中国美妆品牌的国际知名度显著提升，多品牌正加快其全球扩张的步伐。例如，欧莱雅的风险投资部门对中国的香水品牌观夏进行了少数股权的投资；花西子计划扩展到美国、欧洲及中东市场；而花知晓则是通过与美国知名零售商Urban Outfitters的合作，成功打入美国市场。

在中国美妆品牌国际化的进程中，东南亚市场成为了它们的首选目的地。相宜本草、薇诺娜等品牌不仅在线下实体店扩大了影响力，在线上的表现也同样亮眼。这些品牌之所以能够快速崛起，主要归功于其生产工艺的不断升级和营销策略的不断创新。它们凭借强大的研发能力和深厚的中华文化底蕴，有效地摆脱了以往“廉价”的品牌形象，赢得了更广泛的国际市场认可。

稚优泉、柏瑞美等品牌在东南亚市场的表现尤为突出，成为了中国美妆品牌海外拓展的成功案例。其中，稚优泉在印尼市场取得了优异的成绩，而柏瑞美在越南市场的年度成交额达到了约3000万元人民币，且预计在未来三年内，这一数字将增长至15亿元人民币。

尽管如此，中国美妆品牌在海外扩张的过程中仍然面临着不少挑战，包括遵守当地的法律法规、尊重和适应文化差异等。为了克服这些障碍，品牌需要持续投入资源，以建立消费者的信任并进一步提高品牌知名度。

据财联社报道，一位品牌人士透露，此前曾有代理商以出口东南亚名义找公司拿货，但此后由于市场拓展不及预期，导致该批货最终回流国内，扰乱了该品牌线下渠道，鉴于此，其所在品牌目前对“出海”态度相当谨慎。

有媒体则报道称，越南卫生部近期指出，尽管已经对化妆品生产和贸易的法律合规性进行了审查和检查，但仍然发现有部分企业未按照规定进行操作。这些违规行为包括更改生产经营地点而不向管理机构报告、在不适当的条件下生产不合格产品、未能正确标注产品信息等。此外，一些电商平台及社交网络（如Facebook、TikTok Shop、Zalo、YouTube）上也存在销售未经官方许可或来源不明的产品情况。

为确保消费者安全与权益，越南卫生部呼吁各地相关部门加强监管力度，特别是针对线上平台上的活动展开更为严格的监督。同时，对于那些违反法律法规的企业和个人，应依据现行规定采取相应措施，比如处以罚款、暂停营业直至问题解决，并且要求立即召回所有已流入市场的不合格商品，防止进一步损害公众健康。此外，政府鼓励消费者通过正规渠道购买化妆品，并保持警惕，注意识别产品的真伪。若发现可疑情况应及时向有关部门举报，共同维护良好的市场秩序。（作者：朱永康）