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应外敌、维估值、冲上市,巨头SHEIN的“困兽之斗”

导读 SHEIN想要成为“彻头彻尾”的国际化公司。  内容/钟沁  SHEIN“活”成了史上最扑朔迷离的超级独角兽。起初,跨境电商平台SHEIN最神秘的...

SHEIN想要成为“彻头彻尾”的国际化公司。

  内容/钟沁  

SHEIN“活”成了史上最扑朔迷离的超级独角兽。

起初,跨境电商平台SHEIN最神秘的一环,只是创始人身份之谜。估值曾高达千亿美元,但其创始人许仰天却从不露面,甚至互联网上只有零星几张尚未被官方认证的照片。

随着SHEIN的商业帝国愈发庞大,在海外“大杀四方”,并登顶2023年全球购物类App下载榜首后,SHEIN身上的谜团只增不减。

尤其是其上市之谜,堪称互联网平台最玄学的事件。两年内,曾多次被爆将赴美上市,但都不见下文。

前不久,SHEIN又传来资本市场新消息,只不过这次上市地点从美国换到了英国。据外媒消息,SHEIN将于近期推动在伦敦上市,估值超500亿英镑,成为英国最大IPO交易之一。

就在上市谜团还未迎来新解之时,SHEIN又给自己找到了更神秘的身份。在米尔肯研究所全球大会上,SHEIN执行主席唐伟谈及来源时解释道:“如果从出生地和供应链角度,SHEIN是一家中国公司;如果从总部和核心人员办公地角度,SHEIN是一家新加坡公司,CEO办公室、财务等核心部门均设在新加坡。”

“SHEIN的价值观、使命和愿景与美国一致:创业精神、创新、个性表达、法治和公平竞争。我认为,如果这样看,我们是一家美国公司。”唐伟道,“我们将为成为一家美国公司而自豪。”

不难看出,做海外生意的SHEIN,想要在业务出海的基础上成为一家“彻头彻尾”的国际化公司。这既是自身发展节奏下的必然选择,同时也离不开外部环境的催化。

毕竟,SHEIN的日子好似并不太平。

Part.1

围剿SHEIN

从业绩视角来看,SHEIN正处于“冰火两重天”阶段。

好消息是,近日有消息人士爆料称,2023年SHEIN利润超20亿美元,对比2022年7亿美元的净利润,SHEIN在2023年实现了利润翻倍增长,并远超竞争对手快时尚品牌H&M2023年8.4亿美元的净利润。

取得如此迅猛增速的背后,离不开SHEIN在供应链侧重押“小单快反”模式。在广州集聚了一批工厂,以低于100件的订单投放为试验,根据前端实际需求再决定下一步生产计划。通过以需求端为导向的方式,提高了生产端的生产确定感,降低了整个生产流程的风险,规避了传统服装生产中最难啃的骨头“库存”。除了模式创新外,SHEIN深知该去哪儿找客户,在社交媒体上做营销,更贴合目标客群(年轻对价格敏感的女性)。

无论是创新的商业逻辑还是现阶段的成绩单,SHEIN都能撑得住“全球前三大独角兽”的名号。但如火如荼的发展势头也吸引到了其他巨头的目光,虎视眈眈的看着SHEIN手里的蛋糕。

最强劲的对手,莫过于刚成立就“贴脸开大”的Temu。

2022年5月,拼多多内部正式启动出海项目Temu,刚启动时,拼多多的近百名供应链员工就搬去广州,甚至总部直接建在SHEIN广州总部一公里内,社交媒体也频频曝光其从SHEIN高薪挖人事件。

但Temu和SHEIN的打法并不相同,Temu并不介入生产环节,吸引更多商家入驻才是其扩大规模的抓手。为此,Temu推出“全托管”模式,即商家只负责上架商品,平台来负责选品、定价、物流、售后等全流程。

“全托管”模式的好处在于商家入驻门槛、运营成本极低,不仅适合有成熟运营经营的跨境电商,也适合刚入局的商家。

有了商家侧做品类支撑后,2022年9月Temu正式上线,直接杀入SHEIN的核心战场美国,并复制国内拼多多的成熟玩法,以“砍一刀”为核心低价引流策略,叠加铺天盖地的宣传广告,在短时间内从后来者成长为SHEIN最大的竞争对手。

后续故事中,Temu还曾上演过一场“偷袭珍珠港”事件。在2023年2月,Temu斥资1400万美元赞助“美国春晚”超级碗,当晚下载量激增45%,日活跃用户数增长20%。

或许是尝到了营销的甜头,Temu的营销成本一路直上。2023年7月,Temu向Facebook、Google每日的投广费用超千万美元。针对营销投入一事,拼多多高管还曾在财报电话会上坦言道,并不关注短期内的盈利。随后SHEIN也跟上脚步,每日投放近千万。

在Temu登陆美国仅4个月后,销售额就已经接近SHEIN。

背靠拼多多的Temu对于SHEIN而言,是一个堪比亚马逊般让人头疼的竞争对手。为此SHEIN除了在市场上继续挽回声量,双方还在暗地里激烈竞争。

2023年末,Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼,指控SHEIN针对Temu的反竞争行为日益加剧。据外媒报道,Temu声称SHEIN强迫数千家供应商签署版权删除合同;要求商家签署独家交易协议、阻止并恐吓供应商接触Temu,恶意破坏Temu运营等。此外,SHEIN也曾因知识产权问题对Temu提出诉讼。

除此之外,SHEIN的强劲对手还包括投放的营销渠道TikTok。TikTok和国内抖音相似,作为内容平台不仅掌控流量,还是不容忽视的电商平台玩家。

据报道,目前TikTok在美国拥有1.7亿月活用户,今年在美电商业务规模目标为175亿美元,较往年扩大了10倍。某种程度上来说,TikTok成为了SHEIN的“养成系”竞争对手。

眼看周围竞争愈发激烈,SHEIN不得不重新思考破局之路。

Part.2

一波三折的估值和上市路

竞争对手增多,SHEIN还有牌可打,相比之下更难破的是估值和上市问题。

从时间线来看,2019年SHEIN完成由红杉、Tiger Global等投资的超5亿美元D轮融资时,估值达到了50亿美元;2020年,完成E轮融资后,估值超150亿美元;2022年4月融资后,SHEIN的估值高于1000亿美元。短短两年内,估值翻了近十倍。

转折发生在2023年,在完成由红杉、阿联酋和沙特主权财富基金等参与的新一轮融资后,SHEIN估值下滑至660亿美元,和上一轮融资相比,估值已经缩水三分之一。如今被爆将在伦敦上市的估值为500亿英镑,经汇率换算后和2023年的660亿美元相比没有太大浮动。

估值缩水对于SHEIN还不算最糟糕的事情。

2022年初,路透社曾报道SHEIN即将在年内完成纽约上市计划。报道中援引知情人士称,SHEIN已聘请美国银行、高盛、摩根大通负责IPO工作。不过,在报道仅一个月后,路透社又表示,SHEIN在美国上市的计划已被搁置。

2022年和2023年,几乎每隔一段时间都会传出SHEIN即将赴美IPO的消息,但由于各种外部因素,SHEIN迟迟未能圆梦。但SHEIN的上市梦并未止步,2022年SHEIN聘请唐伟任执行主席,被外界解读为SHEIN有意推动上市进程。

唐伟最早是许仰天的顾问,在相处一年后才正式加入SHEIN。在此之前,唐伟曾先后在美林、雷曼兄弟公司任职,曾担任贝尔斯登国际控股公司董事长兼总裁。在投资、并购等领域有着丰富的经验,想必可以为SHEIN找到资本新故事。

就在唐伟加入SHEIN不久后,作为主导人之一,唐伟促成了SHEIN收购快时尚女装品牌Forever 21的母公司SPARC集团,并获得该集团30%的股权。

本次收购,既可以视为SHEIN扩大品牌体量,又可以看做是SHEIN首次向线下场景布局,通过收购的方式减少前期投入成本,在最短时间内换取最多规模。在唐伟看来,吸纳第三方品牌将是SHEIN必须走得一条路,他曾在接受采访时表示,未来SHEIN还会需要更多第三方品牌。

收购第三方品牌、向线下场景布局,SHEIN突破原有线上舒适圈,为自己找到更多营收增量,进而推高估值。

唐伟加入后,论是上市进程还是业务布局,SHEIN都有明显的风格转变,但个体的能量显然有限,当前距离唐伟加入已有一年半时间,SHEIN仍困在上市和估值中,叠加市场竞争压力日益白热化,SHEIN不得不发起反攻,向市场再一次证明自身未来的想象空间。

而这步棋的落点,就是SHEIN要成为一家国际化公司。

Part.3

平台化、国际化,SHEIN找解药

无论是市场竞争还是自身估值问题,究其原因都是SHEIN的生意略小。虽然当下能交出漂亮的成绩单,但只在北美和部分国家做女装生意,其未来发展的曲线不够性感。

于是SHEIN走上了一条成为“庞然大物”的道路。

首先SHEIN改变经营模式,从女装迈向全品类。2023年5月,SHEIN官宣在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace,以巴西为试点,逐步渗透至美国,然后铺向全球市场。

其次做平台,这能使SHEIN有更多可以和亚马逊、Temu抗衡的资本。平台化不仅能为SHEIN带来第三方卖家的支持,挖掘更多生意机会。从更深层次来看,变现模式也将增多,广告、佣金等渠道的涌现,利于SHEIN在资本市场讲故事,进而拉高估值。

为了在短时间内做大平台,SHEIN Marketplace在刚推出之际就打出优惠组合拳,前3个月免佣金、承担退货运费等。

除了扶持商家外,为了进行平台化转型,SHEIN还提前招兵买马,在2022年11月,SHEIN招来了拥有第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云,随后又从亚马逊挖来高管负责扩品类战略。

于SHEIN而言,做平台最大的挑战在履约层面,指数级增多的供给端将给SHEIN的物流环节施加不少压力。为此,SHEIN计划在美国建立三个大型配送中心,同时还计划在波兰建立配送中心,用于辐射东欧市场。

从SHEIN在履约环节的布局不难看出,在不断向平台化方向做深的同时,SHEIN的另一条主线也愈发清晰,即成为一个全球化公司。

全球化的内核并不仅局限于将商品卖给全球,又或者是在全球布局物流,而是逐步将供应链在全球落子。

SHEIN全球化的第一步是深耕拉美市场,以供应链本土化模式切入,提升供应链效率。这是SHEIN近年来最大的一次战略决策,为此许仰天亲自考察巴西供应链。彼时,SHEIN宣布未来几年将在巴西投资7.5亿雷亚尔(约合1.489亿美元),与当地2000家纺织品制造商建立连接。

这步棋中也离不开SHEIN的新悍将,前孙正义的“左膀右臂”克劳尔。克劳尔在软银工作时,主要关注的是巴西和墨西哥市场,且在供应链侧有着丰富的经验。在加入SHEIN之后,其负责的就是监督SHEIN在巴西的布局。2023年,SHEIN在巴西建设的供应链已经开始量产并投入市场。

将生产环节设置在巴西,一方面能增加SHEIN整体的供应链效率,降低履约成本,另一方面供应链本土化将成为SHEIN打造出的可复制模型,渗透至其他地区,提升SHEIN整体渗透率。

一方面做大平台,另一方面进军全球,SHEIN对抗竞争对手、推进上市进程、缓解估值下滑的解法已经十分清晰。

不过,解药虽然找到了,但具体药效如何,还需要SHEIN不断给出答案。

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