在当今快节奏的数字时代，信息会迅速过时，人们必须不断更新自己的记忆。但是改变我们以前对所听到的新闻或所用产品的理解并不总是那么容易，即使坚持虚假可能会造成严重后果。

例如，一家制药公司可能会提供有关消费者使用新药物的积极经历的证明，以及有关潜在副作用和与其他药物相互作用的详细信息。后来，根据一项新研究的结果，如果该公司宣布该药的疗效不如先前报道，那么许多人将继续坚持认为该药有效。该发现可在《消费者心理学杂志》上在线获得。

博伊西州立大学市场学系助理教授安妮·哈姆比(Anne Hamby)说，当人们阅读或听到故事时，他们会建立事件因果关系的思维模型，并将其嵌入到他们的记忆中。在爱达荷州。即使他们后来发现事件链的一个方面不正确，人们也很难改变他们对故事的记忆，因为这会在链中造成缝隙。这就是所谓的持续影响效应。

Hamby和她的同事感兴趣的是，当故事包含对故事结局的解释时，持续的影响力是否更普遍-而不是忽略这些细节。在一个实验中，参与者阅读了一个被诊断出患有疾病并在夜间服用一杯柠檬水的处方药的男子的信息。该药物无效，他返回医生手中。一半的参与者读到医生解释了药物无效的原因：该男子需要在早上服用药物，因为夜间释放的激素会阻碍药物的有效性。其他参与者未获得有关该药无效的解释。

在故事的结尾，所有参与者都面临另一个事实：柑橘类食品和饮料会干扰药物的吸收。后来，他们得知此信息是错误的。结果表明，未获得药物无效性解释的参与者难以拒绝药物与柑橘相互作用的虚假性。汉比说：“这个小组使用柑橘的相互作用来解释为什么药物在故事中不起作用，而另一个小组已经有了一个解释。”“一旦第一批人将因果信息插入故事的心理模型中，就很难将其删除。”

尽管很难更改现有事件的版本，但研究人员发现，如果角色发生坏事(例如死亡或重病)，人们更愿意更新自己的记忆。她说：“如果改变导致更好的结果，人们会更有动力去进行故事的更新，因为角色的幸福感可能与他们自己的幸福感有关。”

汉比希望这些发现将有助于公司和新闻机构如何撤消错误信息。她说：“仅仅发布新闻稿或发布公共服务声明信息不正确可能是行不通的。”“为了有效地改变信念，我们需要给消费者一种替代性的因果解释。”例如，与其说以前将自闭症与疫苗联系起来的研究是错误的，不如解释自闭症的其他原因可能更明智。

她还希望这些发现能促进他人的宽容。哈比说：“我们倾向于认为，如果事实是事实，人们应该接受它。”“我们并不总是知道信息是如何存储在我们的记忆中的，也许这种理解可以减轻当今政治气氛中的党派敌意。”